2020-07-17 和與德原創觀點
我們經常說某個人有創意,有想法,似乎創意只是某種感覺和天賦。但《讓創意更有黏性》一書中,就通過實驗證明,想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法,創意的構建過程是有方法可依據的。
這就是今天要講的六大原則 —— 簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
對任何一款產品或一次傳播,要提煉出創意最關鍵的信息,再用短小精悍的方式表達你的創意(精煉)。
最典型的例子是諺語,從豐富的經驗中提煉出的短句,卻可以跨越地域、語言的界限,讓所有人領略背后的文化含義。
酸葡萄的故事遠不止一個國家流傳
比如軍隊作戰,實踐表明,對一場戰斗一個軍隊細致化的提前部署全部命令,遠比不了給一個核心指令更有用,因為計劃往往趕不上變化,戰爭尤其如此。一個“保護側翼”的核心命令,往往要比N個具體安排的指令更有用。
再比如電影概念送審,很多影片內容都是新概念,如果詳細描述內容的話,其實很多人理解會不同,有可能導致拿不到投資找不到適合的導演和演員。以《生死時速》為例,如果送審,你會給它一個什么概念?最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個精簡概念。當然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的,再加上個公交車,概念就很清楚了。
參考《生死時速》,《異形》就該是太空中的大白鯊了吧
換到我們日常接觸的品牌和產品也是一樣,產品設計上,過去的遙控器通常有幾十個按鈕,很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進了這一點。同樣地,如果頁面鋪滿功能和信息,用戶也無法使用你的產品。品牌上也一樣,同樣要精簡并聚焦核心信息,以春秋航空為例,口碑可能并不是最好的,畢竟座椅擁擠,還限制托運重量,但為什么還有這么多人選擇,因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價”,其他都要為此讓路。
大家可以思考下自己的品牌,是否有做到信息足夠簡單精煉。
意外是要打開用戶的知識缺口,使他們保持興趣、好奇心,集中注意力,我們常說的劇情反轉就符合這一點,猜得到開頭卻猜不到結局。
劇情反轉無往不利
之于品牌,意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型需求,當意外成功發酵之后,使用戶產生驚喜。進而對產品服務滿意,提高用戶認知和忠誠度。
KANO模型
比如保險類品牌,就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節氛圍中,出現了某次意外,讓人覺得人生無常,我們要更重視自己和家人的保障。
對于大多數品牌,這里有個案例可以參考,比如美國某百貨商店,會額外提供增值服務,而且可能是關聯度不高的服務。比如為用戶打包商品,無論是否是本商場的商品,比如冬天服務人員會為用戶暖車等等。這里很多增值服務就屬于“意外”,因為完全不應該是這類品牌中出現的。
相應的,網易云音樂的歌詞分享出現前,我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地;微信紅包出來前,我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產品的潛在需求,無論是產品規劃,還是推廣中,做到不可能的體驗,對用戶是最大的“意外”。
將概念具體化,是確保創意對用戶達成一致效果的重要手段。比如畫面感、實物化,圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶,當然也有很多文字已經能夠具備畫面感,比如名人諺語、國家地名等等。
這里要提到寓言故事,伊索寓言、格林童話能夠流傳這么,核心就在于內容夠具體。比如白雪公主和七個小矮人,吃了毒蘋果后被王子吻醒;比如美人魚不能上岸,否則就不能說話;比如小紅帽和狼外婆,太多細節了……
光看圖就知道是什么故事
而具體除了能幫助品牌被人記住外,對品牌也有巨大作用。公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈,只是會給到一個類別,比如為某某基金會或貧困兒童捐贈多少錢。但當把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群,或者具體某個人的時候,整體捐贈效果產生了巨大的變化。捐款人會知道自己捐贈的具體信息,以及受捐人的情況。當然前段時間不了了之的熱門事件就不提了,終歸這種改變讓更多人關注到公益。
可信是要通過細節、數據、人性化原則等方式給用戶提供一個信任背景,讓用戶更愿意相信你并做決策。
其中,權威是可信的重要方式,比如很多品牌喜歡找專家背書,或者找某些權威獎項認證,就是這個道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷,一方面是出于大家恐懼,而更重要的一點則是信息來自于權威。
關于權威這里還有個很典型的例子,科學家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式,最初的成果根本難受到主流學界認可,直到以身試藥并證明療效,才逐步被認可并獲得諾貝爾獎。而拿到諾貝爾后,再發現某些結論就天然具備更高的可信度,只是因為增加了權威背書。
關于細節或數據可信度,美國曾經有一個實驗,同一個案件,由于細節卷宗描述不同,法官判案也影響了投票結果。這是極端的例子,放在品牌中,我們就會看到銷量多少杯,繞地球多少圈,10個中國人7個都在用,眾多關于細節和數據的宣傳,都是為了增加可信度。
情感就是滿足人們情感的訴求,這已經是一個老話題了。品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求、關聯情感等方式。
比如前面提到的捐贈,以情感的方式講清楚受捐人的過往信息比數據類的效果好;比如我們日常聽到的品牌或名詞,以我們懂得的感情介紹效果更好,比如江小白的“人生第一瓶白酒”;即便我們日常社交軟件的表情包,高頻使用的也往往是更能表達我們情緒的那些。
每個表情包都代表一種情感
書中還有一個例子印象深刻,就是學生們問老師,代數對我們有什么用?可能很多老師會有各自的答案,其中一個答案是“代數對我們大多數人是沒用的,但數學是思維領域的舉重”。這個回答很有智慧,一方面講到了意外(代數無用論),一方面用情感的形容方式,講明了數學對我們思維的價值。
很多演講者都喜歡和聽眾講故事,為什么說故事容易打動人?因為故事提供了模仿和鼓舞,這兩者都在激發行動。
最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一舞》,就完美詮釋了這點。關注籃球甚至只關注體育的人都會知道喬丹,就是因為他的故事給到了太多人以鼓舞和模仿,無論面對任何挫折,都勇于追求勝利。這也是我覺得每個人都需要一個優質的體育偶像,因為能給到自己更多的自驅力。
如果僅從紀錄片角度看,值9.7分嗎
其實選秀欄目也是一樣,能火的成員,都是有自己充足故事性的選手,這既是節目需要,也是傳播需要,因為觀眾就喜歡這樣的故事。
莎士比亞說有四種故事類型:簡單喜劇,簡單悲劇,復雜喜劇,復雜悲劇,你的品牌又屬于哪種?
以上六大原則都是以用戶導向思維出發,而我們要做的就是具備同理心,做出被用戶理解并記住的創意。
儂好,上海!
和與德品牌咨詢&設計
H&D Brand Design Consultation
T. 400-021-0015
E. heyude@heyude.com.cn
A. 上海市徐匯區龍漕路399號天華信息科技園3a座9層
網頁設計 5G 包裝設計 SI設計 青島廣告公司 小程序開發公司 深圳公司注冊 青島廣告公司 北京品牌設計 企業管理培訓課程 營業執照代辦 LOGO設計公司 明星代言公司 人力資源咨詢 深圳噴繪制作 超融合 磁力鉆 鄭州活動策劃公司 上海展臺設計 上海公關公司 上海SEO推廣 肇慶網站建設 北京辦公室裝修 西安影視公司 宣傳冊設計 樂高機器人加盟 嘉善裝修 品牌策劃 鄭州VI設計公司 企業畫冊設計
Copyright ? 2021 Heyude All rights reserved 和與德版權所有
網站地圖
滬ICP備19020695號-1